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            設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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            區域經濟

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            全域旅游時代蕪湖市旅游形象塑造與文旅融合發展

            2020-11-27 17:11 來源:www.yiwuhaida.com 發布:現代商業 閱讀:

            張啟全  齊莉莉  安徽商貿職業技術學院

            基金項目:安徽商貿職業技術學院科研重點項目(2020ZDF15);安徽省高等學校人文社會科學研究重點項目(SK2019A0871);安徽商貿職業技術學院地方技能型高水平大學建設項目(2016gj42)。

            摘要:文旅融合全域旅游新時代,旅游者回歸自然、回歸文化、回歸體驗的渴望更加強烈。旅游目的地必須統籌協調當地旅行社、景區、旅游住宿、旅游交通、餐飲、購物、娛樂等旅游企業的配合,統籌優化區域內外部的旅游產品開發,提升游客體驗滿意度,增強游客的參與感、獲得感、滿足感。結合蕪湖市“十三五”期間旅游業發展環境,提出成立“蕪湖市地接旅游協調委員會”,以政府推動、企業主導、產業聯合、要素整合為策略,精心策劃和打造蕪湖市旅游品牌新形象,統一開發、包裝旅游產品與線路,加大以旅行社為主力軍的營銷力度,促進蕪湖地接旅游市場快速、健康、持續發展,加快建設主客和諧共享的國家級旅游

            目的地與旅游休閑示范城市。

            關鍵詞:全域旅游;旅游形象塑造;文旅融合發展;蕪湖市

            一、研究背景與研究現狀

            (一)研究背景

            黨的十九大報告指出,人民對美好生活的向往,就是我們的奮斗目標,當前我國主要的社會矛盾是人民群眾日益增長的美好生活需求和不平衡不充分發展之間的矛盾[1]。當前,隨著我國小康社會的全面建成,旅游消費已經成為廣大人民群眾日常生活中的剛性需求,人民群眾休閑商務、研學、養生、休閑、情事、奇險等新文化旅游需求旺盛,對生態環境、基礎設施、公共服務、個性特色化旅游產品和服務的要求越來越高。我國旅游業正在從景點旅游發展模式正加速向以文化旅游、度假旅游、健康健康、品質旅游等為主要特征的全域旅游發展模式轉變。

            “十三五”期間,中央與省級各級部門出臺了大量的促進文旅產業融合,加快文旅產業發展的政策。發改委于2017年印發的《“十三五”時期文化旅游提升工程實施方案》中明確了關于促進文化旅游投資項目的中央投資補助標準,指出原則上東部地區中央給予的投資補助比例為30%,中部地區中央給予的投資補助比例為60%,西部地區中央給予的投資補助比例為80%。其中,西藏自治區,甘肅、青海、四川、云南等四個省的藏區,新疆自治區南疆地區四個地州(含新疆建設兵團)的文化旅游投資項目可按規劃確定的最高補助額度予以100%全額補助。國務院辦公廳2018年印發的《關于促進全域旅游發展的指導意見》中提出開展全域旅游示范區創建工作,把促進全域旅游發展作為推動經濟社會發展的重要抓手,打造全域旅游發展典型。2019年,安徽省人民政府印發的《關于促進全域旅游發展加快旅游強省建設的實施意見》(皖政〔201941號)明確了2020年至2022年期間安徽全域旅游發展的指導思想、發展目標與主要任務,提出了“精品打造、項目建設、四級聯建、兩翼協同”四大工程[2]。

            (二)研究現狀

            文旅融合是當前旅游業發展的熱點問題與工作重點。當前,國內關于文旅融合的研究較少,已有的研究內容主要集中在其發展背景、理念含義、內容范圍、融合方法、案例運用等方面。中國傳媒大學文化發展研究院院長范周從文化與旅游的關系,從理念 、職能 、資源 、產業 、技術等層面研究了文旅融合的內容,并指出了文旅融合需要關注的職責整合、數據基礎建設、統計體系完善,文化傳承、國際視角等五大問題[3]。丁春文以浙江省為例,從挖掘旅游的鄉土文化“符號”, 設計凸顯地方傳統文化的旅游“大環線”, 打造凸顯區域特色文化的旅游“小專線”,創造文化特色濃郁的旅游“綜合體”等方面研究了文旅融合背景下浙江省地方旅游文化的挖掘和文化旅游發展新空間拓展[4]。

            二、蕪湖市旅游形象塑造與文旅融合發展現狀

            20204月,蕪湖市文化和旅游局出臺了《關于推進文旅融合發展工作的實施方案》(蕪文旅辦〔202025號)[5],提出按照“以文塑旅、以旅彰文”的發展思路,從更廣泛、更深層次、更高水平推進全市文化公共服務機構和旅游公共服務場所文旅有機融合。主要指導思想是以習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導,在蕪湖市委市政府的領導下,堅持全面融入“長三角一體化”發展戰略,共建共享長三角一體化文化旅游大區域,堅持“社會效益”和“經濟效益”相統一,持續推進管理創新、業態創新和服務創新,圍繞“歡樂蕪湖”主題講好蕪湖故事,使文旅融合發展成為普惠人民群眾的新事業、推動經濟增長的新動能。 融合范圍包括全市公共文化館、圖書館、博物館(紀念館)、鄉鎮(街道)綜合文化站,行政村(社區)綜合文化服務中心、A級旅游景區、特色旅游小鎮、星級旅游飯店、民宿、特色旅游村等文旅公共服務機構,具體工作內容包括整合文旅服務機構功能、打造文旅特色活動、培育文旅服務隊伍、評選文旅融合示范點等四個方面,通過硬件融合促進軟件融合,實現蕪湖市文化事業和旅游業的高質量發展。

            當前,在疫情后旅游業逐步恢復時期,主要旅游企業如旅行社、OTA、住宿、景區、購物等雖然受到“新冠疫情”的影響,承受了巨大的損失,承擔了前所未有的財務和就業壓力。但隨著目前跨省游業務與影視娛樂業的逐步開放,消費市場恢復節奏加快,旅游市場也正在逐漸恢復正常。蕪湖市文旅融合發展在做好頂層設計、平臺建設與文旅公共服務機構硬件軟件融合工作的同時,更要借助旅游產業自身的文化元素提升核心競爭力。文化是旅游的靈魂,從文化旅游產業的融合發展趨勢看,文化是旅游產業發展的資源本底內涵基礎和可持續發展的根本保障。中國上下五千年的輝煌歷史為我們發展旅游留下了取之不盡、用之不竭的寶貴文化遺存,也形成了中國以歷史遺跡、古代建筑、古代文物等為主體的旅游產品立體層次結構。

            (一)關于旅游形象塑造與文旅融合發展的科學理論指導不足

            當前,關于全域旅游時代蕪湖市旅游形象塑造與文旅融合發展問題,很多政府領導與專家學者進行了理論和實踐探討,提出了很多良好的建議。蕪湖市文化和旅游局2016年制定的《蕪湖市旅游業“十三五”發展規劃》,分五章詳細分析了“十三五”期間蕪湖旅游業發展的優勢、劣勢、發展機遇與面臨挑戰,明確了“十三五”期間蕪湖旅游業總體的指導思想、總體與具體發展目標、五大發展戰略、八大重點任務與保障措施。但是,規劃中關于旅游形象塑造與文旅融合發展只是作了一些概念性的規劃,并沒有提出一些具體的發展計劃和措施。在當前后疫情時期旅游業發展面臨的復雜多變背景下,蕪湖旅游形象塑造與文旅融合到底有哪些緊迫性的可操作的措施,還有待于進一步探討。

            (二)蕪湖整體旅游品牌形象需進一步提升

            良好的旅游品牌形象樹立對于旅游目的地旅游業持續發展具有是至關重要的。蕪湖市蕪湖市旅游業“十三五”發展規劃及“十三五”國民經濟和社會發展規劃提出依托安徽省皖南國際文化旅游示范區建設契機,建設國家級旅游目的地和旅游休閑示范城市,提升歡樂蕪湖旅游目的地形象。筆者認為,“十二五”至“十三五”期間,蕪湖旅游業憑借豐富的文化旅游資源與眾多的特色旅游新業態項目,成功打造了“歡樂蕪湖”旅游形象品牌。同時,也不得不說,“歡樂蕪湖”旅游形象是一種融入蕪湖旅游產品和業態的,具有市場影響力、誘惑力的大眾化文化。在當前的文旅深度融合全域旅游新時代,歡樂蕪湖旅游目的地形象的內涵過于簡單,缺乏個性與時尚特色,在營銷宣傳效果上也有待探討。

            (三)旅游資源開發與線路設計不夠成熟,沒有形成整體優勢,難以產生合力

            蕪湖市文化旅游資源豐富,A級景區與旅游新業態項目眾多。近年來,蕪湖市依托方特旅游度假區、馬仁奇峰森林旅游區、鳩茲古鎮等一批重點景區大力發展地接旅游市場。但是,長久以來形成的蕪湖市旅游市場一日游為主、客源停留時間短,各地區發展極為不均衡不合理的特點仍然沒有得到改善,這和蕪湖市的旅游資源分布格局是不相適應的。從2014年至2020年,蕪湖市文化和旅游局先后三次組織評選面向本地和外來客源市場的重點推薦旅游線路,對比幾年之間評選推出的優秀旅游線路,特別是2020年評選的以康養、研學、夜游等主題為主的48條精品旅游線路可以發現:蕪湖市旅游線路開發和設計很大程度上還停留于理論探索上,沒有詳細的踩點調研,沒有仔細的行程與價格論證,沒有成熟的銷售方案,當然也不能快速的招徠實地旅游的旅游團隊,轉化為成熟的旅游線路,帶來實實在在的經濟效益。當然,旅游線路開發和設計不夠成熟不單單是設計者或旅游企業的問題,這需要全行業集思廣益,抱團發展,形成整體優勢,產生市場合力。

            (四)對接帶薪休假與周末2.5天彈性作息制度全面推行的旅游消費政策制定不足

            帶薪休假是指勞動者依照法律規定,在工作滿一定期限后每年享有保留原職和工資的休假,勞動者在休假期間無需提供勞動,仍可得到用人單位按正常工作期間支付的工資及勞動福利,帶薪休假是國際范圍內勞動者依法享有的權利與福利。帶薪休假制度能夠使人們擁有自由支配假期的權利,大幅度緩解景區資源環境、旅游交通等各方面壓力。然而,自2008年《職工帶薪年休假條例》公布起,帶薪休假對于多數員工來說仍然是一場遙遠而不可及的夢想。2020426日,安徽省疫情防控應急綜合指揮部辦公室聯合安徽省文化和旅游廳印發《關于統籌做好疫情防控和促進勞動節等假日旅游消費的通知》,通知提出在疫情防控常態化條件下,各類單位結合自身實際,實施周末2.5天彈性作息制度,把帶薪休假制度落到實處[6]。在當前經濟下行壓力加大的背景下,各級各地政府創新周五下午+周末等休假方式,可謂一舉多得。一方面,將大大釋放節假日特別是周末旅游休閑的市場消費活力,通過一大批文化、夜游等主題線路推廣擴大旅游內需,同時促進文化旅游產業發展和旅游消費經濟結構轉型升級;另一方面,將豐富廣大人民群眾的休閑休假方式,有效緩解目前的集中節假日、黃金周旅游出行模式帶來的巨大壓力,提升百姓幸福指數。

            三、蕪湖市旅游形象塑造與文旅融合發展途徑

            20204月,蕪湖市文化和旅游局出臺了《關于推進文旅融合發展工作的實施方案》(蕪文旅辦〔202025號),提出按照“以文塑旅、以旅彰文”的發展思路,從更廣泛、更深層次、更高水平推進全市文化公共服務機構和旅游公共服務場所文旅有機融合。主要指導思想是以習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導,在蕪湖市委市政府的領導下,堅持全面融入“長三角一體化”發展戰略,共建共享長三角一體化文化旅游大區域,堅持“社會效益”和“經濟效益”相統一,持續推進管理創新、業態創新和服務創新,圍繞“歡樂蕪湖”主題講好蕪湖故事,使文旅融合發展成為普惠人民群眾的新事業、推動經濟增長的新動能。 融合范圍包括全市公共文化館、圖書館、博物館(紀念館)、鄉鎮(街道)綜合文化站,行政村(社區)綜合文化服務中心、A級旅游景區、特色旅游小鎮、星級旅游飯店、民宿、特色旅游村等文旅公共服務機構,具體工作內容包括整合文旅服務機構功能、打造文旅特色活動、培育文旅服務隊伍、評選文旅融合示范點等四個方面,通過硬件融合促進軟件融合,實現蕪湖市文化事業和旅游業的高質量發展。

            (一)充分挖掘蕪湖旅游核心文脈因子,提煉特色文化價值

            中華人民共和國國家標準《旅游資源分類、調查與評價》(GB/T 18972-2017)把我國旅游資源分為8大主類、23個亞類、110種基本類型[6],其中建筑與設施、歷史遺跡、旅游商品、人文活動等都是旅游的主要資源,其它幾類自然類型景觀也都包含豐富的文化旅游元素。蕪湖市旅游景區及所在區域要充分挖掘建筑與設施、歷史遺跡、歷史文化街區、旅游商品、人文活動等核心文脈因子,依據《旅游資源分類、調查與評價》(GB/T 18972-2017)對自然景觀和人文景觀本底的分類,重點突出最具蕪湖旅游特色的歷史文化、名人傳說、民族宗教、民俗風情等精華文化元素。

            (二)豐富蕪湖旅游文化景觀組合與規模

            蕪湖市依江傍水,是一座典型的江濱小城。有時候,一個人喜歡上一座城市,不僅是因為這個城市的美麗或繁華,更因為喜歡被這里的山水和人文所浸潤的獨特的城市性格與城市氣質。走在這里,總能尋覓到心中那份久違的安閑與愜意,可以縱情恣肆,可以與時光漫步,也可以隨性而閑適地生活。旅游資源的組合既要注重自然旅游資源與人文旅游資源的結合與映襯情況如常見的有自然山水與人文建筑的組合,古城、古鎮、古街與文化園區、文旅小鎮、特色街區的結合,又要注重各要素的組合及協調性。 蕪湖旅游文化景觀組合必須以“休閑歡樂”為主題,圍繞古城、古鎮、古街、古建、古詩、古藝等“六古”文化旅游資源和新景區、新品牌、新要素、新業態、新創意、新體驗等“六新”文化旅游元素,策劃包含各類休閑度假,康養研學等文旅融合產品,強調了現代旅游主題化的需求和重舒適、重體驗的特點,讓游客在享受伸手摘星,低頭辯花,與自然無限親近的樂趣中,共享現代都市文明與傳統鄉土空間完美融合的獨特魅力。   

            (三)保持文化活化演繹原真性,升華游客體驗價值

            原真性原則作為文化遺產價值判定及其保護的重要原則,1960年代被引入歷史文化遺產保護領域以來,隨著時代的發展、社會的變遷及人們對文化遺產的進一步認識,其內涵不斷得到詮釋、拓展和完善。大型實景演出和文化演藝是旅游景區文化創意產品開發設計的兩個主要方面,蕪湖市要依托現有景區文化創意項目,打造具有地域特色的旅游演藝活動,做好對當地文化主題的詮釋、強化與拓展,全面提高蕪湖旅游文化景觀的資源品位與消費檔次和游客體驗過程價值。

            (四)加強文化植入與推廣,塑造品牌價值

            “十二五”至“十三五”期間,蕪湖旅游業憑借豐富的文化旅游資源與眾多的特色旅游新業態項目,成功打造了“歡樂蕪湖”旅游形象品牌。同時,也不得不說,“歡樂蕪湖”旅游形象是一種融入蕪湖旅游產品和業態的,具有市場影響力、誘惑力的大眾化文化。在當前的文旅深度融合全域旅游新時代,旅游目的地必須進行文化主題與形象品牌的再植入、再推廣。當前蕪湖旅游形象定位與主題宣傳口號的優化嘗試,實際上也是對蕪湖文化旅游形象的的一次再植入與再推廣,希望能再次聚焦旅游消費者的注意力,提升蕪湖旅游的文化形象,塑造蕪湖旅游品牌價值。

            參考文獻:

            [1]習近平.決勝全面建成小康社會,奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利[R].中國共產黨第十九次全國代表大會報告,2017,10,18:44-50.

            [2]安徽省人民政府辦公廳.關于促進全域旅游發展加快旅游強省建設的實施意見(皖政〔201941號)[R].安徽省人民政府,2019,05.

            [3]范周. 文旅融合的理論與實踐[J].學術前沿,2019(06):43-49.

            [4]丁春文.文旅融合背景下地方旅游文化的挖掘——以浙江省為例[J].西安電子科技大學學報(社會科學版),2019(03):32-38.

            [5]蕪湖市文化和旅游局.關于推進文旅融合發展工作的實施方案(蕪文旅辦〔202025號)[R].蕪湖市文化和旅游局,2020,04.

            [6]中國國家標準化管理委員會.旅游資源分類、調查與評價[S].中華人民共和國國家質量監督檢驗檢疫總局2017,12.

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